Der Wiedererinnerungswert von Markenlogos

Wir sehen jeden Tag die Logos von Weltmarken – und haben unsere Schwierigkeiten, sie wiederzugeben. Eine Website hat einen unterhaltsamen Test über den Wiedererinnerungswert von Markenlogos gemacht.

Burger King
Foto: Mike Mozart / flickr.com / CC BY 2.0 (Ausschnitt)

»Wie genau können wir uns an Logos erinnern, die wir täglich sehen?« Das wollten die Macher der Website signs.com wissen und starteten ein Experiment. Sie baten 156 Männer und Frauen, Junge und Alte, aus der Erinnerung die Logos von zehn (in den USA) bekannten Firmen aufzumalen. Das Ergebnis war, dass die meisten Testpersonen die Markenlogos recht gut wiedergeben konnten, wobei die Ergebnisse besser ausfielen, je jünger die Testpersonen waren. 16 Prozent waren »fast perfekt«, und 36 Prozent »gut, aber nicht perfekt«.

Die Probanden sollten die Logos der Marken Apple, Adidas, Burger King, Domino‘s, 7-Eleven, Foot Locker, Starbuck‘s, Walmart, Target und Ikea malen und dabei sowohl auf die Farben als auch auf die Formen achten. Die Zeichnungen wurden dann nach dem Grad der Genauigkeit sortiert und optisch ansprechend aufbereitet. Links oben plazierten die Tester die unähnlichsten, rechts unten die ähnlichsten Varianten – ein interessanter Anblick, bei dem man sich sogleich fragt: Wie wäre mein Ergebnis gewesen?

Besonders witzig ist, dass unter jedes Ergebnis ein Werbefoto des jeweiligen Herstellers abgebildet ist, in dem in einer Animation das Originallogo durch verschiedene Varianten der erinnerten Logos ausgetauscht wird.

Da es sich bei signs.com um eine amerikanische Seite handelt, sind natürlich nicht alle Firmen bekannt. Apple, Burger King oder Foot Locker ist auch in Deutschland verbreitet (so dass man sie zumindest kennen kann, Interesse an deren Produkten vorausgesetzt), aber hat schonmal jemand etwas von Domino‘s (Pizza-Schnellrestaurants) oder Target (Discount-Einzelhändler) gehört?

Der Wiedererkennungswert des Target-Logos – ein roter Punkt mit einem roten Kreis drumherum – ist natürlich sehr hoch, weshalb es im Ergebnis ganz oben landet – aber nur an zweiter Stelle. Interessanterweise ist der Wiedererinnerungswert eines anderen Unternehmens am höchsten, das nicht einmal in den USA beheimatet ist, sondern in Europa: das von Ikea, ein schlichter Schriftzug in Großbuchstaben mit wenigen grafischen Ergänzungen ganz in Blau-Gelb. Anders als das von Starbuck‘s, das auf dem zehnten Platz gelandet ist, ist es schlicht und eigentlich nicht mehr zu reduzieren.

Der Test, der nicht als wissenschaftliche Untersuchung verstanden werden darf, hat gezeigt, dass es ziemlich schwer ist, allgegenwärtige Logos korrekt wiederzugeben. Aber warum ist das so? Vielleicht, vermuten die Autoren, weil wir, nach Sherlock Holmes, »sehen, aber nicht beobachten«. Wir nehmen die Logos nur wahr, wissen, um welche Firma oder Produkt es sich handelt, aber den Details schenken wir keine Aufmerksamkeit. Ein gutes Logo hat damit übrigens auch seine Funktion erfüllt.

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